McDonald’s a ces derniers jours encore été la cible de son concurrent historique. Burger King a une fois de plus pris McDonald’s pour cible. Mais comme toujours, avec le ton de l’humour.

Si vous êtes un amateur de fast-food, vous connaissez peut-être la guerre que se livrent McDonald’s et Burger King. Depuis de nombreuses années, c’est un véritable combat qui existe entre les deux géants de la restauration rapide. Les deux rois du burger sont devenus les spécialistes des campagnes de pub humoristiques. Cette fois-ci, c’était au tour de Burger King. La célèbre enseigne a rapidement réagi suite à un match de tennis se déroulant sur les terrains de Roland-Garros. Lors de la compétition, Rafael Nadal était opposé à un joueur américain. Et on vous le donne en mille, le nom de cet adversaire était : Mackenzie McDonald. Malheureusement pour le sportif venu des États-Unis, il a reçu une véritable leçon du champion espagnol. Le match en trois sets a été une véritable punition.

Les community managers de Burger King ne pouvaient donc pas laisser passer cette aubaine. Ils se sont directement emparés des réseaux sociaux pour lancer un message parodique. Via Twitter, Burger King a donc utilisé la similitude entre le nom de son concurrent et du champion de tennis, pour créer le buzz sur la toile : ” Rafael Nadal, tu as probablement encore faim “. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que cette petite phrase très simple aura touché son but. En quelques instants, des milliers de commentaires ont fusé sur la toile suite à ce tweet terriblement efficace. Cette volée a dû moins faire rire dans les bureaux de chez McDonald’s ! À moins qu’ils ne préparent un retour gagnant sur ce service puissant !

Car c’est véritablement devenu une habitude entre les deux mastodontes de la restauration. Les responsables de la publicité ne cessent depuis longtemps de rivaliser d’imagination pour montrer qui est le plus fort. En France, comme dans le reste du monde, c’est à celui qui sera le plus efficace et le plus drôle. Déjà en 2016, McDonald’s France s’était attaqué à son concurrent. La maison de Ronald McDonald installait un panneau publicitaire durant 48 heures dans la petite ville de Brioude, en Haute-Loire. Sur cette installation éphémère, les automobilistes pouvaient lire ” McDo : 5 km – Burger King 258 km “. Cette publicité comparative avait d’ailleurs été fortement décriée par les spécialistes du secteur. Car pour eux, il s’agissait véritablement d’une erreur de débutant. En voulant se mettre en avant, McDonald’s avait effectivement surtout fait de la publicité gratuite à Burger King. La position de leader de McDonald’s aurait dû les faire réfléchir avant de commettre cette bourde. Les services publicitaires de Burger King ont immédiatement sauté sur l’occasion. ” Plus que 253 km avant notre Whopper. Merci à McDonald’s d’être présent partout ” avait pu découvrir le public à quelques kilomètres du premier panneau.

Car si les deux groupes sont les leaders du marché, il existe encore une grosse différence d’implantation entre les deux chaînes. Dans le monde, il existe plus de 36 000 McDonald’s, alors que Burger King doit se ” contenter ” de 14 000 restaurants. La maison du Whooper avait d’ailleurs était absent de la France durant de nombreuses années. Mais finalement, en décembre 2012, le Groupe Bertrand a racheté les restaurants Quick pour les convertir en Burger King. C’est donc une guerre franco-américaine qui allait débuter.

Les deux marques aiment donc s’amuser avec des publicités comparatives généralement basées sur l’humour. Si cette pratique est tout à fait légale, cela n’a pas toujours été le cas en France. Ce type de publicité a d’ailleurs était interdite jusqu’en 1992. Cette technique de marketing est aujourd’hui parfaitement autorisée. Mais bien évidemment, il existe quelques règles. Il est parfaitement interdit de dénigrer un concurrent. C’est ce qu’on appelle aussi la publicité négative. Il est illégal de créer la confusion dans l’esprit du consommateur entre les produits concernés. Il faut bien sûr comparer des biens et des services qui se ressemblent en plusieurs points. Et il est formellement proscrit d’utiliser des arguments mensonges ou de nature à induire en erreur le consommateur. Et ces règles sont parfaitement connues de McDonald’s. Leur service marketing use donc de toute leur inventivité pour continuer leur petite guerre des mots.

Si en France le combat reste bon enfant, dans d’autres pays les publicités vont beaucoup plus loin. Les Américains avaient d’ailleurs eu une grosse surprise en 2016 pour les fêtes d’Halloween. Un restaurant Burger King de l’État de New York s’était ” déguisé ” en McDonald’s pour faire peur aux clients. Et quelques mois plus tard, c’était en Angleterre que Burger King faisait preuve d’imagination. À quelques jours des fêtes de fin d’année, le roi du Whooper demandait à ses clients d’avouer leurs péchés. Dans un spot publicitaire, les créatifs de la marque de restauration rapide avouaient que derrière chaque Whooper se cachait en réalité un Big Mac. Il s’agissait en fait d’une manière très habile de dire que le burger de chez McDonald’s était beaucoup plus petit que le leur. ” Tout le monde sait que notre burger, le Whopper, est le plus généreux que n’importe quel autre burger. Donc on a pensé qu’on pouvait le prouver en cachant un Big Mac derrière chaque Whopper que nous avons photographié “.

De plus, une décision de la Cour européenne autorise aujourd’hui tout le monde à utiliser l’appellation Big Mac. Depuis 2017, il est donc possible d’utiliser ce nom qui n’est plus protégé. Le concurrent de McDonald’s s’était donc réjoui de cette annonce. Et avait fêté l’événement de belles manières. Dans tous les restaurants de Suède, la marque avait rebaptisé ses menus avec le nom Big Mac. Les clients pouvaient donc commander ” Tout sauf un Big Mac “, ” Comme un Big Mac, mais vraiment plus gros “, ” Le burger que le Big Mac aimerait être ! “, ou encore ” Presque comme un Big Mac, mais plus épais et avec plus de goût ! “.

Décidément, le conflit n’est pas près de s’arrêter. Mais finalement celui qui profite de cette guerre, c’est le consommateur. Car si les deux enseignes s’attaquent régulièrement sur la qualité de leurs burgers, elles se livrent également une guerre des prix et des promotions.

Burger King France aura su faire preuve d’une belle réactivité. Ils ont réussi à se servir de Roland-Garros et du joueur qui porte le nom de McDonald pour véritablement créer le buzz de ces derniers jours.